21 september 2017 Lucas van Houtert

Innoveren, maar wát?

Ceci n’est pas un journal.

Ok, dat is een raar zinnetje om een verhaal over innovatie in de journalistiek te beginnen. Het verwijst natuurlijk naar het Ceci nest pas un pipe van de Belgische kunstschilder René Magritte. Hij schilderde een pijp op een schilderij en wilde zeggen: u denkt dat u naar een pijp kijkt, maar u ziet gewoon een schilderij.

Wat ik bedoel te zeggen: is een krant wel wat u denkt dat een krant is? Het lijkt me een goede beginvraag voor journalistieke innovatie. Doel daarvan is immers om nieuwe verdienmodellen te vinden nu de geldstroom van (onder meer) betaalde dagbladen gestaag aan het slinken is. En nu heb ik een onthutsend bericht voor iedereen die daarmee bezig is: een krant is iets heel anders dan u denkt. Ofwel: u bent het verkeerde product aan het innoveren.

U denkt namelijk dat de krantenlezer betaalt voor nieuws. Maar natuurlijk doet hij dat niet, hij zou wel gek zijn. Het nieuws dat hij ’s ochtends leest, was in veel gevallen gisteren al verkrijgbaar. Gratis! De 90.000 abonnees van het Brabants Dagblad (en om het even welke andere krant) betalen voor heel wat anders. Ze betalen vooral voor een gevoel, en dat is dus niet alleen het gevoel dat ze op de hoogte zijn van het nieuws.

De krant, een fijn begin van de dag

Voor veel mensen is de papieren krant simpelweg een fijn begin van de dag. Rustig bladerend laten ze het wel en wee van de wereld aan zich voorbijtrekken, en zoals een krantenlezer het wel eens heeft verwoord: ‘voor acht uur weet ik wie er dood is’. De overlijdenspagina’s horen bij de best gelezen pagina’s. Abonnees die de krant niet of te laat krijgen, klagen vaak over een verpeste ochtend. En de e-paper lezen op hun tablet of computer? Ze piekeren er niet over.

De krant is meer dan dat alleen, we verkopen ook wat je verbinding zou kunnen noemen. Lang lachten we er op de redactie om dat abonnees zich steevast ‘lid’ van de krant noemden. Maar zo ervaren ze het toch echt. Vertaald naar het jargon van nu: ze voelen zich lid van de community Brabants Dagblad. En via de krant voelen ze zich verbonden met de kleine en grote wereld om hen heen.

Natuurlijk is die krant ook nog een huisvriend, met columnisten die dagelijks hun zieleroerselen met je delen. En hij is een gids in de ingewikkelde wereld. De krant vertelt je wat belangrijk is en hee, dat is fijn: je kunt erover praten met alle andere mensen die hem lezen.

Commercieel succes

Dus beste innovators, wat bent u precies aan het verbeteren? Is de basale vergissing op dat punt misschien de reden dat slechts een enkele journalistieke innovaties het tot een commercieel succes weet te schoppen? En voordat u nu echt al te enthousiast naar Nu.nl gaat wijzen: de omzet van dit succesnummer is vergelijkbaar met die van een regionale krant. Hippe nieuwkomers als De Correspondent en Blendle doen het verdienstelijk, maar moeten financieel de kop nog maar boven water zien te houden. Met name De Correspondent verkoopt zich natuurlijk wél als community.

Nee, de meest commercieel succesvolle innovatie rond het geschreven woord is misschien wel een product dat bijna te potsierlijk is om waar te zijn. Met groeiend succes weten kranten hun oplage stabiel te houden met de digitale krant, de e-paper, waar inmiddels tientallen miljoenen euro’s omzet mee zijn gemoeid. E-paper mag innovatief klinken, welbeschouwd hebben we het over niet meer dan een stapel foto’s van krantenpagina’s met daarop het nieuws dat u gisteren al had kunnen hebben.

Wie het nieuwe journalistieke goud wil vinden, kan dus het beste beginnen bij de vraag welk product of welke producteigenschappen hij nu precies wil verbeteren. Wie vanuit die vraagstelling begint, kan nog weleens op verrassende uitkomsten komen.